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木工機械企業銷售環節弊端的分析

《木材工業》2001年第五期上發表了馬巖的題為《木工機械企業銷售環節弊端的分析》的文章。

　　文章開頭寫道，木工機械行業是一個典型的多品種、小批量生產的行業，木工機械產品的銷售工作是企業的生命。許多企業面臨效益下滑、資金周轉停頓、產品滯銷、高級技術人員流失、產品開發無目標等困境，大多是由于銷售環節出現危機造成的后果。銷售環節產生的問題將會導致企業效益在資金回籠的1-2個周期內迅速下滑直至企業破產。木工機械企業的資金周轉一般是5-8個月，因此，即使是優秀企業，一旦出現危機，只需1年半左右的時間內就有可能徹底倒閉。在虧損企業中，當人們對企業前景喪失信心時，就無法把握瞬息萬變的市場，更談不上進行市場預測、市場定位、用戶需求研究等。由于運轉資金越來越少，報廢資產、閑置資產、應收賬款、制品和產成品大量積壓，成本上升，管理效率低下、負債重、欠息多，這種慘痛的事例在行業中屢見不鮮，許多曾經輝煌一時的龍頭企業也不例外。文章作者就銷售方面的幾個問題進行了闡述。

　　文章作者把產品結構落后于市場結構而沒有及時發現列為問題的第一位。

　　文章說，商品經濟中，市場結構包括經濟成分、經濟形式、經營方式、經營內容和流通范圍。木工機械的市場結構是企業的屬性，包括企業資本和注冊資本的經濟實力、營銷方式、產品品種及企業在市場中占有的市場份額和市場區域。當產品結構與市場結構相吻合時，產品就暢銷；落后于市場結構時，產品就滯銷。作者建議，木工機械企業必須在產品暢銷之時就研究產品結構是否存在落后于市場結構的因素并及時調整，堅持以市場為中心，加大技術創新力度，瞄準尖端，開發高技術含量的產品；避開競爭對手，推出人無我有的新產品，為用戶定制專用新產品；借代求進，通過引進、消化、吸收、改進、推出新產品，制造出能與進口產品媲美的新產品；以新更舊，改造老產品；調整經營戰略，實行成套成線開發銷售；根據用戶不同要求，設計組合智能化柔性生產線。

　　文章還就用戶消費需求預測錯誤和購買行為分析失誤；銷售渠道定位錯誤；定價失誤；銷售人員管理混亂；廣告策略和營銷組合的運用失敗及市場預測和調查的失誤等問題進行了分析。

　　文章最后認為企業虧損的原因很多，而銷售環節上的原因對企業幾乎都是致命的。特別是大型的國營木工機械企業，已經到了銷售環節不改不行的程度了。

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